rOMI: почему клиника получает заявки, но не понимает, зарабатывает она или теряет деньги
Спойлер: лиды, клики и CTR не платят зарплату врачам.
А пациенты — платят.
Именно поэтому в медицинском маркетинге есть показатель, который любит финансовый директор, уважает собственник бизнеса и недолюбливают некоторые подрядчики.
Называется он ROMI.
А пациенты — платят.
Именно поэтому в медицинском маркетинге есть показатель, который любит финансовый директор, уважает собственник бизнеса и недолюбливают некоторые подрядчики.
Называется он ROMI.
представьте ситуацию
Маркетолог приходит к руководителю клиники и говорит:
— За месяц получили 1 500 заявок.
Звучит хорошо.
Но потом выясняется:
А сколько денег заработал бизнес благодаря рекламе?
— За месяц получили 1 500 заявок.
Звучит хорошо.
Но потом выясняется:
- половина заявок не дозвонилась;
- часть пациентов не пришла на прием;
- кто-то записался на консультацию за 1 500 ₽;
- а кто-то купил программу лечения на 150 000 ₽.
А сколько денег заработал бизнес благодаря рекламе?
Именно на него отвечает ROMI.
Что такое ROMI?
ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций в маркетинг.
Простыми словами:
Сколько денег принесла реклама относительно того, сколько денег на нее потратили.
Формула выглядит так:
ROMI = (Доход от рекламы − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%
Если ROMI больше 0 — маркетинг приносит прибыль.
На примере клиники Допустим:
ROMI = (2 000 000 − 500 000) / 500 000 × 100%
ROMI = 300%
То есть каждый рубль рекламы вернул четыре рубля выручки.
Один рубль вложили.
Четыре получили.
Простыми словами:
Сколько денег принесла реклама относительно того, сколько денег на нее потратили.
Формула выглядит так:
ROMI = (Доход от рекламы − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%
Если ROMI больше 0 — маркетинг приносит прибыль.
Если меньше 0 — деньги уходят быстрее, чем приходят.
На примере клиники Допустим:
- на рекламу потратили 500 000 ₽;
- пациенты, пришедшие из рекламы, принесли 2 000 000 ₽ выручки.
ROMI = (2 000 000 − 500 000) / 500 000 × 100%
ROMI = 300%
То есть каждый рубль рекламы вернул четыре рубля выручки.
Один рубль вложили.
Четыре получили.
Звучит уже интереснее, чем «мы увеличили CTR на 17%».
Почему медицинскому бизнесу нельзя смотреть только на заявки
Потому что пациент пациенту рознь.
Например:
Клиника А получила 500 заявок.
Клиника Б получила 250 заявок.
На совещании победила Клиника А.
Но потом оказывается:
И внезапно картина меняется.
В медицинском маркетинге важны не заявки.
Важны деньги, которые принесли пациенты.
Именно поэтому хорошие агентства считают:
Например:
Клиника А получила 500 заявок.
Клиника Б получила 250 заявок.
На совещании победила Клиника А.
Но потом оказывается:
- средний чек Клиники А — 3 000 ₽;
- средний чек Клиники Б — 35 000 ₽.
И внезапно картина меняется.
В медицинском маркетинге важны не заявки.
Важны деньги, которые принесли пациенты.
Именно поэтому хорошие агентства считают:
- стоимость обращения;
- стоимость записи;
- стоимость визита;
- стоимость первичного пациента;
- выручку;
- ROMI.
А не только количество лидов.
Почему большинство клиник считают ROMI неправильно
Потому что видят только половину пути пациента.
Сценарий обычно выглядит так:
Яндекс.Директ → заявка → отчет.
Но между заявкой и деньгами находится целая жизнь:
Сценарий обычно выглядит так:
Яндекс.Директ → заявка → отчет.
Но между заявкой и деньгами находится целая жизнь:
- звонок;
- запись;
- перенос записи;
- прием;
- повторный прием;
- дополнительные услуги;
- лечение;
- рекомендации родственникам.
Если аналитика заканчивается на форме обратной связи, настоящий ROMI никто не увидит.
Что нужно для расчета ROMI?
На удивление, не так много.
Нужны:
✔ рекламные расходы;
✔ данные из CRM;
✔ данные по выручке;
✔ сквозная аналитика.
Нужны:
✔ рекламные расходы;
✔ данные из CRM;
✔ данные по выручке;
✔ сквозная аналитика.
Если хотя бы один элемент отсутствует — начинается гадание на маркетинговой гуще.
Почему ROMI особенно важен для медицинского бизнеса?
Потому что пациент редко покупает одну услугу.
Например:
Человек пришел на диагностику за 2 000 ₽.
Через месяц:
Если считать только первый прием, реклама покажется неэффективной.
Если считать реальную ценность пациента — картина будет совершенно другой.
Поэтому рядом с ROMI всегда живет еще один показатель — LTV.
То есть пожизненная ценность пациента.
Например:
Человек пришел на диагностику за 2 000 ₽.
Через месяц:
- прошел лечение;
- сделал дополнительные анализы;
- посетил нескольких специалистов.
Если считать только первый прием, реклама покажется неэффективной.
Если считать реальную ценность пациента — картина будет совершенно другой.
Поэтому рядом с ROMI всегда живет еще один показатель — LTV.
То есть пожизненная ценность пациента.
Именно поэтому сильные медицинские проекты оценивают рекламу через экономику пациента, а не через стоимость клика.
Когда ROMI начинает приносить пользу
Не тогда, когда появляется в отчете.
А тогда, когда по нему начинают принимать решения.
Например:
Вместо:
— Нам нравится эта рекламная кампания.
Появляется:
— Эта кампания дает ROMI 420%, увеличиваем бюджет.
Или:
— Этот источник генерирует много заявок, но ROMI отрицательный. Отключаем.
А тогда, когда по нему начинают принимать решения.
Например:
Вместо:
— Нам нравится эта рекламная кампания.
Появляется:
— Эта кампания дает ROMI 420%, увеличиваем бюджет.
Или:
— Этот источник генерирует много заявок, но ROMI отрицательный. Отключаем.
В этот момент маркетинг превращается из набора гипотез в управляемую систему
Самая дорогая ошибка
Считать успешной рекламу, которая дает дешевые заявки.
Дешевая заявка может привести пациента с минимальным чеком.
Дорогая заявка может привести пациента на длительное лечение стоимостью сотни тысяч рублей.
Поэтому вопрос никогда не звучит:
«Сколько стоит лид?»
Правильный вопрос:
Дешевая заявка может привести пациента с минимальным чеком.
Дорогая заявка может привести пациента на длительное лечение стоимостью сотни тысяч рублей.
Поэтому вопрос никогда не звучит:
«Сколько стоит лид?»
Правильный вопрос:
«Сколько денег приносит пациент, которого привела реклама?»
что в итоге:
Если говорить совсем просто:
CTR показывает, заметили ли вас.
Конверсии показывают, оставили ли заявку.
ROMI показывает, заработал ли бизнес деньги.
Именно поэтому для медицинских центров, лабораторий, стоматологий и многопрофильных клиник ROMI — один из главных показателей эффективности маркетинга.
Потому что собственника интересуют не клики.
Не заявки.
И даже не записи.
Его интересует один вопрос:
«Каждый рубль, который я вложил в рекламу, принес мне больше денег или нет?»
CTR показывает, заметили ли вас.
Конверсии показывают, оставили ли заявку.
ROMI показывает, заработал ли бизнес деньги.
Именно поэтому для медицинских центров, лабораторий, стоматологий и многопрофильных клиник ROMI — один из главных показателей эффективности маркетинга.
Потому что собственника интересуют не клики.
Не заявки.
И даже не записи.
Его интересует один вопрос:
«Каждый рубль, который я вложил в рекламу, принес мне больше денег или нет?»
ROMI как раз и отвечает на этот вопрос.
Оставьте заявку
Заполните форму и мы свяжемся с Вами в ближайшее время