ROMI: почему клиника получает заявки, но не понимает, зарабатывает она или теряет деньги

Маркетолог приходит к руководителю клиники и говорит:
— За месяц получили 1 500 заявок.
Звучит хорошо.

Но потом выясняется:

• половина заявок не дозвонилась;
• часть пациентов не пришла на прием;
• кто-то записался на консультацию за 1 500 ₽;
• а кто-то купил программу лечения на 150 000 ₽.

И тут возникает неудобный вопрос:
А сколько денег заработал бизнес благодаря рекламе?
Именно на него отвечает ROMI.

ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций в маркетинг.
Простыми словами:
Сколько денег принесла реклама относительно того, сколько денег на нее потратили.
Формула выглядит так:
ROMI = (Доход от рекламы − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%
Если ROMI больше 0 — маркетинг приносит прибыль.
Если меньше 0 — деньги уходят быстрее, чем приходят.

На примере клиники Допустим:

• на рекламу потратили 500 000 ₽;
• пациенты, пришедшие из рекламы, принесли 2 000 000 ₽ выручки.

Тогда:
ROMI = (2 000 000 − 500 000) / 500 000 × 100%
ROMI = 300%
То есть каждый рубль рекламы вернул четыре рубля выручки.
Один рубль вложили. Четыре получили.
Звучит уже интереснее, чем «мы увеличили CTR на 17%».

Потому что пациент пациенту рознь.

Например:
Клиника А получила 500 заявок.
Клиника Б получила 250 заявок.
На совещании победила Клиника А.

Но потом оказывается:

• средний чек Клиники А — 3 000 ₽;
• средний чек Клиники Б — 35 000 ₽.

И внезапно картина меняется.

В медицинском маркетинге важны не заявки. Важны деньги, которые принесли пациенты.

Именно поэтому хорошие агентства считают:

• стоимость обращения;
• стоимость записи;
• стоимость визита;
• стоимость первичного пациента;
• выручку;
• ROMI.

А не только количество лидов.

Потому что видят только половину пути пациента.
Сценарий обычно выглядит так:
Яндекс.Директ → заявка → отчет.

Но между заявкой и деньгами находится целая жизнь:

• звонок;
• запись;
• перенос записи;
• прием;
• повторный прием;
• дополнительные услуги;
• лечение;
• рекомендации родственникам.

Если аналитика заканчивается на форме обратной связи, настоящий ROMI никто не увидит.

На удивление, не так много.
Нужны:
✔ рекламные расходы;
✔ данные из CRM;
✔ данные по выручке;
✔ сквозная аналитика.
Если хотя бы один элемент отсутствует — начинается гадание на маркетинговой гуще.

Потому что пациент редко покупает одну услугу.
Например:
Человек пришел на диагностику за 2 000 ₽.
Через месяц:

• прошел лечение;
• сделал дополнительные анализы;
• посетил нескольких специалистов.

За год оставил в клинике 120 000 ₽.
Если считать только первый прием, реклама покажется неэффективной.
Если считать реальную ценность пациента — картина будет совершенно другой.
Поэтому рядом с ROMI всегда живет еще один показатель — LTV.
То есть пожизненная ценность пациента.
Именно поэтому сильные медицинские проекты оценивают рекламу через экономику пациента, а не через стоимость клика.

Не тогда, когда появляется в отчете.
А тогда, когда по нему начинают принимать решения.
Например:
Вместо:
— Нам нравится эта рекламная кампания.
Появляется:
— Эта кампания дает ROMI 420%, увеличиваем бюджет.
Или:
— Этот источник генерирует много заявок, но ROMI отрицательный. Отключаем.
В этот момент маркетинг превращается из набора гипотез в управляемую систему

Считать успешной рекламу, которая дает дешевые заявки.
Дешевая заявка может привести пациента с минимальным чеком.
Дорогая заявка может привести пациента на длительное лечение стоимостью сотни тысяч рублей.
Поэтому вопрос никогда не звучит:
«Сколько стоит лид?»
Правильный вопрос:
«Сколько денег приносит пациент, которого привела реклама?»

Если говорить совсем просто:
CTR показывает, заметили ли вас.
Конверсии показывают, оставили ли заявку.
ROMI показывает, заработал ли бизнес деньги.
Именно поэтому для медицинских центров, лабораторий, стоматологий и многопрофильных клиник ROMI — один из главных показателей эффективности маркетинга.
Потому что собственника интересуют не клики.
Не заявки.
И даже не записи.
Его интересует один вопрос:
«Каждый рубль, который я вложил в рекламу, принес мне больше денег или нет?»
ROMI как раз и отвечает на этот вопрос.