ROMI, ROI и ДРР: в чем разница и почему клиники постоянно их путают

Клиника потратила на рекламу 500 000 ₽.
Получила пациентов на 2 000 000 ₽ выручки.

Маркетолог говорит:
— ROMI 300%.
Финансовый директор отвечает:
— ROI совсем другой.
Собственник смотрит отчет и спрашивает:
— А ДРР сколько?

Каждый говорит правильные вещи.
Просто про разное.

ДРР — доля рекламных расходов.

Самый популярный показатель среди собственников медицинских центров.
Показывает, какую часть выручки съедает реклама.
Формула:
ДРР = Расходы на рекламу / Выручка × 100%
Пример:
Потратили 500 000 ₽.
Получили 2 000 000 ₽ выручки.
ДРР = 25%
То есть на привлечение пациентов ушло 25% заработанных денег.

Потому что показатель понятен даже без маркетингового образования.
Если сегодня:
ДРР = 40%
а через полгода:
ДРР = 15%
то очевидно, что маркетинг стал эффективнее.
Именно поэтому многие сети клиник используют ДРР как главный показатель эффективности рекламных каналов.

И тут начинается самое интересное.
Представьте два направления.

Первое:
Выручка — 1 000 000 ₽
ДРР — 15%

Второе:
Выручка — 10 000 000 ₽
ДРР — 20%

По ДРР первое направление выглядит лучше.
Но второе приносит бизнесу гораздо больше денег.
Поэтому смотреть только на ДРР опасно.

ROMI (Return on Marketing Investment) показывает возврат инвестиций именно в маркетинг.

То есть отвечает на вопрос:
Сколько денег принесла реклама относительно затрат на нее.

Пример:
Расходы — 500 000 ₽
Выручка — 2 000 000 ₽
ROMI = 300%
Каждый вложенный рубль вернул четыре рубля выручки.
Это уже бизнес-показатель.

Потому что он показывает не активность маркетинга.
А деньги.

Никого не интересует:

• сколько было показов;
• сколько было кликов;
• сколько было лидов.

Всех интересует сколько заработал бизнес.
ROMI отвечает именно на этот вопрос.

Вот тут начинается главная путаница.
ROI и ROMI похожи.
Но не одинаковы.

ROMI считает эффективность маркетинга.
ROI считает эффективность бизнеса в целом.
Например:
Клиника заработала 2 000 000 ₽.
Но кроме рекламы были расходы:

• зарплаты врачей;
• аренда;
• оборудование;
• расходные материалы;
• налоги.

Именно это начинает учитывать ROI.

Поэтому:
ROMI интересен маркетологу.
ROI интересен собственнику и финансовому директору.

ДРР отвечает:
«Какую часть выручки съедает реклама?»

ROMI отвечает:
«Окупается ли маркетинг?»

ROI отвечает:
«Окупается ли весь бизнес?»

Ошибка №1
Считать только заявки.
Получили 500 лидов.
Все радуются.
Потом оказывается:
До врача дошли только 120 человек.

Ошибка №2
Считать только стоимость обращения.
Пациент на анализ крови за 700 ₽ и пациент на лечение стоимостью 300 000 ₽ имеют совершенно разную ценность для бизнеса.

Ошибка №3
Считать ROMI без CRM.
Если вы не видите путь пациента от рекламы до оплаты, настоящий ROMI рассчитать невозможно.

Правильный ответ:
Сразу три.

Для операционного контроля:
ДРР.
Для оценки маркетинга:
ROMI.
Для оценки бизнеса:
ROI.

Если смотреть только на один показатель, можно принять неправильное решение.

На уровне собственника:
ROI.
На уровне коммерческого директора:
ROMI.
На уровне маркетолога:
ДРР + ROMI.
На уровне подрядчика:
ROMI, стоимость пациента, выручка и LTV.

Именно такая связка позволяет управлять маркетингом через деньги, а не через красивые отчеты.

Когда клиника оценивает рекламу только по заявкам, она видит верхушку айсберга.

Когда смотрит только на ДРР — видит расходы.
Когда считает ROMI — понимает эффективность маркетинга.
Когда считает ROI — понимает эффективность бизнеса.

Поэтому вопрос уже давно не звучит:
«Сколько заявок принесла реклама?»

Вопрос звучит так:
«Сколько денег принес бизнесу каждый вложенный рубль?»
И именно здесь начинаются взрослые разговоры про маркетинг.